Sprawa wpływowej Chiary Ferragni, nałożonej przez włoski organ antymonopolowy grzywny w wysokości miliona euro za rzekome wprowadzanie konsumentów w błąd, odbiła się szerokim echem w mediach społecznościowych. Jakie kroki powinni podjąć konsumenci, aby uchronić się przed wątpliwymi praktykami wraz z rozwojem influencer marketingu?
Chiara Ferragni, największa włoska influencerka, została niedawno uznana przez włoski organ antymonopolowy (AGCM) za winną wprowadzenia klientów w błąd reklamą świątecznego ciasta. Twierdziła, że sprzedaż pandoro firmy spożywczej Balocco – tradycyjnego włoskiego słodkiego chleba popularnego podczas Bożego Narodzenia – wesprze szpital dziecięcy w Turynie.
Wbrew swoim twierdzeniom Balocco na kilka miesięcy przed wprowadzeniem produktu na rynek jednorazowo wpłacił szpitalowi kwotę 50 000 euro, po czym AGCM orzekł, że sprzedaż produktów nie była przekazywana na cele charytatywne.
Ferragni i Balocco zostały ukarane grzywnami odpowiednio 1 milion euro i 420 000 euro za wprowadzanie klientów w błąd.
Wydarzenie to w dużej mierze spolaryzowało opinię publiczną, wielu broniło dobrych intencji Ferragniego, podczas gdy inni nazwali tę sprawę „niemoralną”.
Swoje niezadowolenie wyrazili włoscy politycy, w tym premier Giorgia Meloni. Meloni skrytykował influencerów za promowanie „drogich ciast, które tworzą iluzję datków na cele charytatywne”, nie wymieniając bezpośrednio Ferragni.
Ferragni, która obecnie spotyka się z oskarżeniami ze strony niektórych gazet o podobne wprowadzające w błąd promocje pisanek, opublikowała film, w którym akceptuje ustalenia prawa antymonopolowego i przyznaje się do „uczciwego błędu… polegającego na powiązaniu działalności komercyjnej z działalnością charytatywną” i oświadczyła, że przekaże jeden milion euro dla szpitala.
W ubiegłe Święta Bożego Narodzenia marka Ferragni „Pandoro Pink Christmas” firmy Balocco została sprzedana za ponad 9 euro, czyli ponad dwukrotnie więcej niż zwykłe pandoro Balocco.
W miarę rozwoju influencer marketingu, którego wartość szacuje się na około 20 miliardów euro, w jaki sposób ten rodzaj reklamy wpływa na wybory konsumentów i na co powinni zwracać uwagę w reklamach?
TylkoGliwice Business rozmawiał z Benedettą Crisafulli, profesorem nadzwyczajnym marketingu w Birkbeck na Uniwersytecie Londyńskim i autorką książki Kompetencja to władza: Jak cyfrowi influencerzy wpływają na decyzje zakupowe na rynkach B2B.
Siła influencerów nad decyzjami klientów
Według Crisafulli sukces kampanii promocyjnych prowadzonych przez influencerów jest powiązany z dwoma głównymi czynnikami: emocjonalną więzią, jaką konsumenci nawiązują z influencerem oraz procesem identyfikacji, jaki przechodzą w odniesieniu do życia influencera.
„Jednym z ważnych aspektów moich badań jest „interakcja paraspołeczna”. „Konsumenci podczas interakcji z wpływowymi osobami rozwijają jednostronną relację, podobną do idolizacji celebrytów. Obejmuje to poczucie bliskości lub zażyłości, jakie konsumenci odczuwają w stosunku do tych osobowości, pomimo braku rzeczywistych interakcji „, powiedziała Crisafulli.
„Kolejnym ważnym aspektem jest poczucie więzi konsumentów z influencerem. Postrzegają oni influencera jako osobę do nich podobną, co sprzyja poczuciu więzi i rozwojowi osobistemu. Dowody naukowe potwierdzają tezę, że procesy te znacząco wpływają na nasze zachowania zakupowe”.
Crisafulli zauważył, że w przypadku Ferragniego istnieje również aspekt darowizn na cele charytatywne. Konsumenci wmawiają sobie, że część ich wydatków zostanie przeznaczona na pomoc potrzebującym dzieciom, wykorzystując okres w roku, taki jak Boże Narodzenie, kiedy ludzie chętniej przekazują datki.
Profesor nadzwyczajny zasugerował również, że wizerunek Ferragni ucierpi na skutek jej przeprosin, ponieważ ona nie tylko przeprasza; oświadcza, że zamierza przekazać darowiznę na rzecz szpitala, a konsumenci mogą kwestionować jej motywację.
Uwaga: obowiązek konsumentów i organów regulacyjnych
Crisafulli podkreśliła, że influencer marketing kwitnie i że coraz większa liczba branż, poza żywnością, modą i urodą, będzie stopniowo korzystać z tej metody reklamy.
Na co konsumenci powinni szczególnie uważać w miarę narastania trendu?
„Musimy być czujnymi konsumentami” – stwierdził Crisafulli. „Przed dokonaniem zakupu warto zapoznać się z produktem i zastosować podstawowe zasady marketingu, które mogą nam pomóc w podjęciu decyzji. Istotnym aspektem jest zwracanie uwagi na etykietę produktu, aby zebrać więcej informacji. „informacje przed zakupem czegokolwiek”.
Dodała, że nie należy skupiać się wyłącznie na konsumentach; Ochrona konsumentów powinna należeć do obowiązków organów regulacyjnych. Obecnie nie ma europejskich przepisów dotyczących influencer marketingu, jednak wszyscy influencerzy w Europie muszą w swojej komunikacji ujawniać swoje partnerstwo biznesowe i firmę, którą promują.
„Potrzebujemy również prawnego procesu ochrony. Potrzebujemy ram opracowanych przez decydentów” – stwierdził Crisafulli.
W październiku ubiegłego roku Komisja Europejska ogłosiła plany zintensyfikowania monitorowania praktyk biznesowych wpływowych osób w mediach społecznościowych.
Komisja planuje współpracować z organami krajowymi w celu monitorowania treści w internecie w celu wykrywania wprowadzających w błąd opinii i rekomendacji produktów, które mogłyby wprowadzić klientów w błąd.
Na poziomie krajowym niektóre kraje europejskie, takie jak Francja, również wprowadziły niedawno przepisy mające na celu ograniczenie promowania przez osoby wpływowe niebezpiecznych produktów i trendów.
