Świąteczne reklamy telewizyjne na stałe zakorzeniły się w tradycji bożonarodzeniowej, a budżety marketingowe jedynie rosną. TylkoGliwice Business przygląda się, jak lukratywny jest ten sezon świąteczny dla firm.
Znów zbliżają się Święta Bożego Narodzenia, które będą kosztowne dla firm sięgających po budżety reklamowe. Oczekuje się, że brytyjskie firmy wydadzą około 9,5 miliarda funtów (około 10,9 miliarda euro) na marketing świąteczny.
Tak wynika z najnowszych danych Stowarzyszenia Reklamy (AA) i Światowego Centrum Badań nad Reklamą (WARC), które wskazują, że liczba ta wzrosła o 4,8% w porównaniu z rekordowymi wydatkami w wysokości 9 miliardów funtów szterlingów w zeszłym roku.
Czy jednak naprawdę warto wydawać takie pieniądze?
Świąteczny boom sprzedażowy
W latach pięćdziesiątych i sześćdziesiątych telewizory stały się podstawowym wyposażeniem wielu domów, a reklamodawcy wkrótce zaczęli wykorzystywać magię ruchomych obrazów, aby przyciągnąć uwagę konsumentów.
W reklamie Hoovera z 1961 roku, wyemitowanej przed pojawieniem się telewizji kolorowej, kobieta obok monochromatycznej choinki otwiera swoje prezenty.
„Co mama naprawdę chciałaby na Boże Narodzenie?” », pyta lektor.
„Konstelacja odkurzaczy!”
Kobieta entuzjastycznie kiwa głową w stronę kamery.
Trzydzieści lat później firma produkująca napoje Coca-Cola przyniosła nam kolejną świąteczną reklamę, na szczęście wypełnioną mniejszą liczbą stereotypów związanych z płcią.
Przy dźwiękach dzwonków sań widzimy kultowe czerwone ciężarówki marki w drodze do dostarczania markowych napojów do sklepów, a na każdym opakowaniu widnieje zdjęcie Świętego Mikołaja w jego czerwonym kostiumie – stroju, którego pochodzenie jest często, ale błędnie przypisywane. do zespołu marketingowego Coca-Coli.
Przejdźmy teraz do dnia dzisiejszego, a kampanie świąteczne posunęły się dalej.
Aby przyciągnąć uwagę opinii publicznej, firmy często dodają do swoich kampanii kilka ciekawostek (zarówno dosłownie, jak i w przenośni).
Często oznacza to gwiazdorską obsadę (Ryan Reynolds, Rick Astley), genialne efekty specjalne i utwór muzyka wagi ciężkiej – na przykład Eltona Johna lub Andreę Bocelli.
W przeciwieństwie do pozostałej części roku, kiedy reklamy są powszechnie uważane za nudne lub nieistotne, Boże Narodzenie to okres, w którym niektórzy widzowie mogą być naprawdę podekscytowani przerwaniem ich programów telewizyjnych.
Kiedy pomyślimy o reklamach stworzonych przez brytyjskiego sprzedawcę detalicznego Johna Lewisa lub być może o reklamach Apple w USA, możemy zobaczyć, jak marketing świąteczny jest w stanie wywołać ogólnokrajowy, a nawet międzynarodowy szum.
Złota dzielnica
Jamie Peate, globalny dyrektor ds. efektywności handlu detalicznego w gigantze supermarketów Aldi, powiedział TylkoGliwice Business, że okres świąt Bożego Narodzenia to „złoty kwartał” dla firm, co oznacza, że warto wydawać pieniądze na świąteczne kampanie.
„W przypadku wielu sprzedawców detalicznych to właśnie oni osiągają w tym okresie największe przychody i zyski” – wyjaśnił.
Nie chodzi tu tylko o krótkoterminowe przychody.
Od 2016 roku świąteczne reklamy Aldi skupiają się wokół maskotki „Kevin the Carrot”, która stała się twarzą niedrogich uroczystości marki.
Widzieliśmy Kevina jadącego Ekspresem Polarnym, odwiedził fabrykę czekolady Willy’ego Wonki, został zabrany na scenę jako Największy Showman, a nawet ma własne konto X (z przyzwoitymi 17,9 tys. obserwujących).
Peate powiedział, że strategia polega na budowaniu długoterminowej rozpoznawalności marki.
„Pozostając wiernym temu charakterowi (…) i kierując się ogólną zasadą pozostania w około 80% tym samym, ale w 20% innym, masowo zbudowaliśmy miłość do marki. Jest to coś, co ludzie łatwo zauważają i od razu przypisują Aldi.
Święty Mikołaj przyjedzie na… TikTok?
Tak jak narodziny telewizji zmieniły krajobraz marketingowy, media społecznościowe i platformy streamingowe zmieniają teraz sposób, w jaki reklamodawcy wydają swoje pieniądze.
Według badania opublikowanego przez Omdia na początku tego roku, linearne oglądanie telewizji pozostaje najpopularniejszą formą oglądania wideo w Europie, ale liczby te spadają.
W całym 2022 r. największy spadek oglądalności liniowej nastąpił w Niemczech (-19,3 minuty), a w Wielkiej Brytanii, Szwecji i Holandii mniej niż połowa czasu słuchania ma obecnie charakter liniowy.
W odpowiedzi na tę zmianę rosną inwestycje w reklamę cyfrową.
W porównaniu z ubiegłym rokiem organizacja AA stwierdziła, że firmy mają wydać o 20,2% więcej na kampanie przesyłania strumieniowego wideo na żądanie, a reklamodawcy wydają obecnie cztery na pięć funtów na reklamę w Internecie.
„Każdą platformę traktujemy inaczej” – powiedział Bhavin Pabari, dyrektor ds. strategii w agencji Mother, która stworzyła reklamy świąteczne dla sprzedawcy M&S i sieci fast foodów KFC.
„Wiemy na kanałach takich jak Tik Tok, że gdy tylko zaprezentujesz ludziom coś, co wydaje się zbyt błyszczące lub błyszczące, jest to postrzegane jako reklama i od razu to mijają”.
Tę opinię podziela James Murphy, założyciel i dyrektor zarządzający New Commercial Arts, który pracował nad ostatnią świąteczną kampanią sieci supermarketów Sainsbury’s.
„Zamiast tworzyć epickie treści, jak mogłeś to zrobić dziesięć lat temu, chodzi bardziej o stworzenie chmury treści, która działa na różne sposoby, dla różnych osób i zawiera nieco inne istotne komunikaty na temat jedzenia i napojów”.
Murphy wyjaśniła również, że istnieje kilka sposobów pomiaru sukcesu kampanii świątecznych.
Reklamodawców szczególnie interesuje ruch w sklepach, ruch w sieci, dane o sprzedaży, ale także bardziej miękkie wskaźniki, takie jak nastroje konsumentów wobec marek, które często kształtują się w dłuższym okresie.
Czy Europa lubi reklamy świąteczne?
W Stanach Zjednoczonych i Wielkiej Brytanii świąteczne reklamy telewizyjne wydają się przyciągać większą uwagę opinii publicznej niż w wielu krajach europejskich, ale wciąż nie brakuje świątecznej kreatywności.
W TylkoGliwice wybraliśmy niektóre z naszych ulubionych i zaprezentujemy je poniżej.
