W miarę wzrostu liczby ofiar izraelskiej ofensywy w Gazie komunikacja korporacyjna przechodzi w tryb kryzysowy.
7 października palestyńska grupa zbrojna Hamas – uznana przez UE za organizację terrorystyczną – przypuściła atak na Izrael ze Strefy Gazy.
Paląc domy i strzelając do cywilów, Hamas zamordował około 1400 Izraelczyków i twierdził, że jego działania były odwetem za głęboko zakorzeniony ucisk Izraela w Palestynie.
Gdy rozeszła się wiadomość o ataku, wiele firm wydało oświadczenia potępiające.
Firma Walt Disney Company przekazała 2 miliony dolarów (1,9 miliona euro) organizacjom humanitarnym w regionie i wyraziła oburzenie z powodu „straszliwych ataków terrorystycznych”.
Andy Jassy, dyrektor generalny Amazona powiedział na Twitterze, że przemoc wobec ludności cywilnej była „szokująca i bolesna do oglądania”, a dyrektor generalny firmy Pfizer Albert Bourla napisał na LinkedIn, że „te okrucieństwa złamały mu serce”.
Choć dla wielu takie wyrazy współczucia były naturalną reakcją, niektórzy palestyńscy zwolennicy nie byli tego tacy pewni.
Skarżyli się, że choć firmy okazują współczucie ofiarom Hamasu, z narracji wymazuje się cierpienie Palestyńczyków – cierpienie, które przeszło stosunkowo niezauważone w porównaniu z okrucieństwami z 7 października.
Starbucks i McDonald’s wkrótce zostały uwikłane w korporacyjne kontrowersje.
Kiedy Izrael rozpoczął odwetowe ataki na Gazę, sieć fast foodów ogłosiła, że zaoferuje tysiące bezpłatnych posiłków personelowi Izraelskich Sił Obronnych (IDF).
Podczas gdy Izrael twierdzi, że jego żołnierze wykonują niezbędną pracę, aby „rozmontować” Hamas w Gazie, grupy propalestyńskie twierdzą, że rozprowadzając bezpłatne posiłki, McDonald’s jest współwinny wspierania czystek etnicznych wśród Palestyńczyków.
Jeśli chodzi o Starbucks, włączyli się do bójki, gdy ich związek podzielił się wiadomością na X, mówiąc: „Solidarni z Palestyną!” »
Po tym poście kilka grup żydowskich zareagowało gwałtownie, ale kiedy Starbucks później zdecydował się pozwać związek, firma wywołała falę propalestyńskiego gniewu.
Mówić czy milczeć?
Przed pojawieniem się mediów społecznościowych marki nie angażowały się tak bardzo w moralizowanie opinii publicznej.
„Społeczna odpowiedzialność biznesu” to termin, który istnieje od lat pięćdziesiątych XX wieku, ale jego idea miała więcej wspólnego z filantropią i dawaniem czegoś od siebie społeczności, a nie z wydawaniem oświadczeń na tematy bardziej kulturowe.
Wiele firm uważało wcześniej, że nie jest konieczne (ani szczególnie rozsądne) wyrażanie swoich opinii w kwestiach społecznych, niezależnie od tego, czy chodzi o aborcję, rasę czy prawa LGBTQ+.
Jednak pojawienie się mediów społecznościowych w pierwszej dekadzie XXI wieku spowodowało ogromną zmianę kulturową.
Ponieważ obecnie łatwiej jest debatować i dzielić się opiniami, przedsiębiorstwa znajdują się pod większą presją, aby przeciwstawiać się i wypowiadać się przeciwko postrzeganym niesprawiedliwościom, nawet tym, które ich bezpośrednio nie dotyczą.
W niektórych przypadkach może to być bardziej zwycięstwo niż obciążenie dla przedsiębiorstw, co było widoczne po inwazji Rosji na Ukrainę w 2022 roku.
Ponieważ w świecie zachodnim panuje ogólna zgoda co do tego, kto jest prześladowcą, marki mogą prezentować swoje stanowisko etyczne bez większego ryzyka dla swojej reputacji.
Konsumenci zobaczyli ukraińskie flagi na witrynach handlowych i sklepach, a wiele firm rozpoczęło kampanie solidarnościowe, takie jak platforma wynajmu Airbnb, która zaczęła oferować bezpłatne zakwaterowanie ukraińskim uchodźcom.
To powiedziawszy, gdy opinia publiczna jest bardziej podzielona, aktywizm korporacyjny może stać się nieco bardziej skomplikowany.
An-Sofie Claeys, adiunkt komunikacji korporacyjnej na Uniwersytecie w Gandawie w Belgii, uczy swoich studentów, jak zarządzać public relations firmy w sytuacji kryzysowej.
Mówiąc o wojnie między Izraelem a Hamasem, powiedziała TylkoGliwice: „Nie sądzę, że istnieje tutaj jasne rozwiązanie w zakresie doradzania przedsiębiorstwom. »
„Jedną rzeczą, którą powinni rozważyć, jest zachowanie spójności” – dodała.
„Jeśli nigdy wcześniej nie wypowiadałeś się na tematy społeczne, a Twoja firma jest firmą B2B,… to myślę, że prawdopodobnie będziesz milczeć” – powiedział Claeys. „Ale jeśli produkujesz towary przeznaczone dla konsumentów, jeśli jesteś marką, która zajęła już stanowisko w kwestiach społecznych (…), niezajęcie stanowiska teraz może wydawać się hipokryzją”.
Władza i ludzie
Próba określenia poziomu poparcia dla izraelskiej ofensywy wśród zwykłych obywateli nie jest zadaniem łatwym.
Według sondażu opublikowanego 27 października w izraelskiej gazecie Maariv prawie połowa Izraelczyków chce opóźnić jakąkolwiek inwazję na Gazę, chociaż opinie stale się zmieniają.
W Zjednoczonym Królestwie sondaż IPSOS przeprowadzony 27 października pokazuje, że brytyjskie społeczeństwo częściej chce, aby rząd brytyjski był neutralnym mediatorem w konflikcie (37%) lub w ogóle go nie angażował (16%) niż albo popierający Izrael (13%) czy Palestyńczyków (12%).
W porównaniu z ankietą przeprowadzoną 15 października wśród respondentów w Stanach Zjednoczonych, IPSOS zauważył, że Brytyjczycy rzadziej popierają izraelską ofensywę, choć organizacja przyznała, że sondaże wykazały pewne różnice.
Ponieważ liczba ofiar śmiertelnych w Gazie stale rośnie, daty zebrania wyników mogą również mieć wpływ na wnioski IPSOS.
W pewnym stopniu fragmentaryczne reakcje społeczne można zaobserwować także w zachodnich organach politycznych.
Prezydent USA Joe Biden i przewodnicząca Komisji Europejskiej Ursula von der Leyen w szczególności nazwali izraelską inwazję na Gazę aktem samoobrony, ale wielu przywódców, takich jak Sekretarz Generalny ONZ António Guterres, skrytykowało izraelski atak.
Biorąc pod uwagę rozbieżności tych opinii, łatwo zrozumieć, dlaczego komunikacja biznesowa może stać się trudna w takich czasach.
Decydując się na wypowiadanie się na temat wojny między Izraelem a Hamasem, marki w naturalny sposób narażają się na krytykę ze strony obu stron debaty.
Antysemityzm i legalność bojkotu
Przygotowując ten artykuł, TylkoGliwice skontaktował się z grupami proizraelskimi i propalestyńskimi, które uciekają z przedsiębiorstw w związku z konfliktem.
W momencie publikacji grupy proizraelskie nie udzieliły jeszcze komentarzy, ale kierowany przez Palestyńczyków ruch Bojkotu, Zbycia i Sankcji (BDS) odpowiedział na nasze pytania.
Grupa działająca od 2005 roku koncentruje swoje bojkoty na niewielkiej liczbie firm, które jej zdaniem są współwinne łamania praw Palestyny.
Należą do nich firmy technologiczne HP i Siemens, sprzedawca detaliczny Carrefour, firma ubezpieczeniowa AXA i firma produkująca odzież sportową Puma.
„Wszystkie pokojowe wysiłki społeczne, w tym bojkot i dezinwestycje, mające na celu pociągnięcie tych współwinnych firm do odpowiedzialności za wsparcie izraelskich zbrodni przeciwko Palestyńczykom, są uzasadnione i konieczne” – powiedział BDS TylkoGliwice.
Grupa podkreśliła, że „bojkoty są skuteczne”, zauważając, że ich działania „doprowadziły już duże międzynarodowe firmy, takie jak Veolia, Orange i General Mills, do wycofania się z działalności w nielegalnych izraelskich osiedlach”.
Choć działania BDS mogą zakończyć się sukcesem, grupa przez lata budziła wiele kontrowersji.
Grupa w szczególności wywołała debatę na temat legalności bojkotu, a także prawa do wolności słowa.
W 2019 roku niemiecki parlament orzekł, że BDS dla osiągnięcia swoich celów stosuje metody antysemickie, a podobne opinie pojawiły się echem w takich krajach jak Francja i Wielka Brytania.
W Stanach Zjednoczonych kilka stanów przyjęło ustawy zniechęcające do bojkotów antyizraelskich, ale wiele z tych inicjatyw zostało prawnie zakwestionowanych ze względu na wolność słowa, a bojkotujący argumentowali, że powinni mieć możliwość krytykowania państwa izraelskiego.
Ostatecznie debata BDS uwydatnia trudność omawiania wojny między Izraelem a Hamasem, ponieważ potępiając działania ofensywy Netanjahu, firmy narażają się na oskarżenia o antysemityzm.
W związku z rosnącymi napięciami związanymi z konfliktem jasne jest, że od 7 października ataki werbalne i fizyczne na obywateli żydowskich nasiliły się w zastraszającym tempie.
W poniedziałek, w większości muzułmańskim Dagestanie, setki mężczyzn wtargnęło na lotnisko w poszukiwaniu izraelskich pasażerów, a 20 października w Londynie liczba przestępstw antysemickich wzrosła w październiku o 1353% w porównaniu z tym samym okresem ubiegłego roku.
Chociaż obawy przed antysemityzmem są zatem całkowicie uzasadnione, istnieje oczywisty problem w przypadku jednostek, które mylą krytykę państwa izraelskiego z potępieniem narodu żydowskiego.
W niektórych kręgach ci, którzy chcieli uciszyć głosy Palestyńczyków, zatarli także granicę między poparciem dla Hamasu a poparciem dla sprawy palestyńskiej, charakteryzując tych, którzy sprzeciwiają się izraelskiej ofensywie, jako sympatyków terrorystów.
Tak więc, gdy język osiągnął punkt krytyczny, trudno wyobrazić sobie, jak firmy mogą zareagować na wojnę w sposób, który nie zaszkodzi ich popularności wśród konsumentów.
Niemniej jednak profesor Claeys powiedział TylkoGliwice: „Uważam, że istnieje różnica między tym, co należy zrobić z moralnego punktu widzenia, a tym, co należy zrobić w zakresie strategii i reputacji”.
Wyjaśniła, że firmy muszą „naprawdę brać pod uwagę swoje wartości – odpowiednio działać i komunikować się”.
