UNEP GRID Arendal/Glenn Edney Szkoła mauretańskich bożków pływa po rafie koralowej w Ha’apai na Tonga.
Ten artykuł powstał dzięki strategicznej współpracy firmy Europejskie Żądło ze Światowym Forum Ekonomicznym.
Daniel Kahneman, psycholog, laureat Nagrody Nobla w dziedzinie ekonomii, niektóre niedawne sukcesy polityki publicznej przypisuje zastosowaniu nauk behawioralnych. Pomógł ustalić tę dziedzinę i jej „szturchające” podejście do zmiany zachowań dużych grup ludzi. Ekonomia Nudge wywarła głęboki wpływ, wszędzie, od Downing Street 10 po największe korporacje świata. Zmiany takie jak automatyczne zapisywanie ludzi do programów emerytalnych lub programów dawstwa narządów i wymaganie od nich rezygnacji zamiast wymagania od nich wyrażenia zgody, zmieniają zachowanie, co prawdopodobnie prowadzi do pozytywnych korzyści społecznych.
Kahneman należy jednak do wielu głosów wzywających do nowego podejścia do nauk behawioralnych, które poszerzałoby perspektywy w dziedzinie zdominowanej przez ekonomię. Naukowcy zajmujący się behawioralnością pomogli wyprowadzić ekonomię z rutyny „racjonalnego aktora”, gdzie złożoność ludzkości zbyt często sprowadzano do homo Economicus maksymalizującego użyteczność. Obecnie niezwykle ważne jest, aby naukowcy zajmujący się behawioryzmem podtrzymywali i poszerzali swoją otwartość na nowe wpływy i podejścia, szczególnie ze strony tych, którzy mają doświadczenie w wykraczających poza dyscypliny i sektory.
Wiele z tych podejść wywodzi się z badań uniwersyteckich, a ich pionierami są start-upy uniwersyteckie. Sprzyja im także dostępność coraz większej ilości danych na temat zachowań i działań społecznych, z których część pochodzi z mediów społecznościowych – na przykład analiza kanałów na Twitterze lub informacje z urządzeń do pomiaru stanu zdrowia i kondycji. Konieczność zapewnienia decydentom przejrzystych, ustrukturyzowanych i połączonych zbiorów danych doprowadziła do zwiększenia roli analityków danych, poprawiając możliwości analizy ilościowej w naukach społecznych.
Od początku XXI wieku koncepcja „nakłaniania” do zmiany zachowania stała się powszechna. Istnieje wiele przykładów tego, jak spostrzeżenia naukowców – w szczególności bestsellerowa książka Richarda Thalera i Cassa Sunsteina z 2008 roku Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth and Happiness – zachęciły ludzi do dokonywania lepszych wyborów dla siebie i społeczeństwa. W 2010 r. rząd Wielkiej Brytanii utworzył zespół ds. analizy zachowań behawioralnych, znany również jako „jednostka szturchania”, na którego czele stoi psycholog David Halpern. Sukcesy w zakresie poprawy wyników polityki społecznej i efektywności kosztowej doprowadziły do wzrostu zapotrzebowania na doradztwo w innych krajach, a Zespół niedawno uniezależnił się, współpracując z Gabinetem Rządu Wielkiej Brytanii, zapewniając jednocześnie doradztwo decydentom w USA, Singapurze, Australii i Nowej Zelandii.
Pojawiły się pytania o wartość tego podejścia przy próbach zmiany zachowań dużych grup ludzi i radzeniu sobie z bardzo złożonymi problemami. Badane są nowe sposoby szturchania, obejmujące głębsze spostrzeżenia z psychologii i wykorzystujące możliwości nowatorskich technologii cyfrowych. W tym przypadku nowe firmy typu start-up oferują oparte na badaniach rozwiązania problemów tak różnorodnych, jak ratowanie Wielkiej Rafy Koralowej w Australii i zachęcanie do zdrowszego odżywiania się wśród klientów supermarketów w Wielkiej Brytanii.
Wiele wcześniejszych podejść do szturchania faworyzowało problemy charakteryzujące się pojedynczymi wyborami lub zdarzeniami, takimi jak wybór sałatki zamiast cheeseburgera w szkolnej stołówce lub wypełnienie formularza podatkowego, w przypadku gdy istnieje konkretna grupa, do której należy się zwrócić – uczniowie lub podatnicy – i jedna strategia mająca na celu wprowadzenie zmian, np. inne przypomnienie o podatku, które stymuluje lepszą reakcję. Warianty tych wysiłków mających na celu zmianę zachowania są testowane w randomizowanych badaniach kontrolnych i często mają jasne i zazwyczaj ekonomiczne miary sukcesu. Ograniczenia te ograniczają możliwość zastosowania podejścia szturchnięcia do dużych, złożonych problemów, w których rozwiązania będą prawdopodobnie wielowarstwowe, a próby nie zawsze są wykonalne.
Zagrożenia środowiskowe
Weźmy na przykład największy na świecie system raf, Wielką Rafę Koralową, która jest mniej więcej tej samej wielkości co Niemcy i jest domem dla ponad 1500 gatunków ryb. Rafa jest skrajnie zagrożona zmianami klimatycznymi, a także nawozami, pestycydami i herbicydami spływającymi z gospodarstw rolnych i plantatorów trzciny cukrowej w przyległym głębi lądu.
Wykorzystując wiedzę psychologiczną z nauk behawioralnych, uniwersytecki start-up Behaviour Innovation zmienia praktyki hodowców trzciny cukrowej i poprawia jakość wody wpływającej do morza. Firma rozpoczęła od rozpoznania, jak zachowanie rozwija się w systemie wpływów, obejmującym jednostkę, jej grupę społeczną i szerszy system społeczno-geopolityczny. Badania wykazały, że hodowcy trzciny cukrowej bardzo chętnie wprowadzali zmiany poprawiające jakość wody, ale istniejące programy rządowe obwiniały ich za stosowane praktyki, kwestionując ich tożsamość i profesjonalizm jako rolników. Nie radzili sobie również z prowadzeniem dokumentacji, co utrudnia zmianę zachowań. W oparciu o swoje badania naukowe firma Behaviour Innovation wprowadziła szereg pozytywnych strategii wzmacniania, co doprowadziło do znacznie większego przyjęcia praktyk przynoszących natychmiastowe korzyści Rafie.
Walka z otyłością
Prawie 60% europejskich mężczyzn i dwóch na trzech Amerykanów cierpi na otyłość lub nadwagę, co ma poważne konsekwencje dla ich zdrowia w postaci zwiększonej zachorowalności na raka, chorobę wieńcową, cukrzycę i udary mózgu. Ten kryzys zdrowia publicznego, który dotyka mężczyzn i kobiety, młodych i starszych, zachęca do wprowadzenia innowacji w naszym podejściu.
DNA Nudge to uniwersytecki start-up stosujący metodę szturchnięcia w celu poprawy sposobu odżywiania się klientów supermarketów. Wykorzystując wiedzę specjalistyczną z zakresu testów DNA, zdrowia i medycyny, inżynierii i analityki danych, ma na celu nakłonienie kupujących artykuły spożywcze do dokonywania zdrowszych zakupów żywności. Oferuje zastrzeżony test genetyczny ukierunkowany na odżywianie, aby dowiedzieć się więcej o tym, jak każdy człowiek metabolizuje żywność. Za pośrednictwem aplikacji użytkownicy mogą znaleźć wyczerpujące wyjaśnienia dotyczące każdej cechy genetycznej, pod kątem której zostali poddani testom, wraz ze spersonalizowanymi ocenami i zaleceniami dotyczącymi produktów spożywczych. Wystarczy zeskanować telefonem komórkowym kod kreskowy produktu spożywczego lub napoju w supermarkecie, a aplikacja natychmiast pokaże, czy jest on odpowiedni dla danej osoby. W bazie firmy znajduje się ponad 190 000 produktów i 12 000 marek do wyboru. Za każdym razem, gdy skanowany jest kod kreskowy artykułu, zastrzeżony algorytm bierze pod uwagę tysiące parametrów, aby natychmiast wydać rekomendację. Aplikację można spersonalizować, więc jeśli użytkownik będzie chciał uniknąć jakichkolwiek składników (takich jak gluten, sztuczne barwniki i słodziki), zaproponuje odpowiednie alternatywy. Postęp w budowaniu zdrowszych nawyków można śledzić co tydzień, co miesiąc i co rok, a algorytmy namawiają użytkowników, jeśli kupują za dużo niezdrowej i za mało zdrowej żywności. Jest to kompulsywne i wykorzystuje „grywyfikację”, aby uczynić zdrowsze zachowanie przyjemnym. Firma stosuje zindywidualizowane rozwiązanie, które wspólnie pomaga uporać się z poważnym problemem społecznym.
Ale czy nawet to zaawansowane podejście wystarczy? Otyłość to niezwykle złożony problem społeczny, na który wpływają oczekiwania gospodarcze i kulturowe, nierówność, podziały między obszarami wiejskimi a miejskimi, architektura miast i dieta regionalna, a także wiele innych czynników komplikujących. Żadna aplikacja ani sprytna interwencja polityczna nie oferują uniwersalnego rozwiązania.
Takie wieloaspektowe problemy społeczne i środowiskowe wymagają różnorodnych podejść lub eksperymentów w celu znalezienia rozwiązań, które często wiążą się ze zmianą zachowań dużych grup ludzi. Uniwersytety zapewniają wiele możliwości naukowych, które mogą okazać się pomocne. Podobnie jak w przypadku Behavior Innovation* i DNA Nudge, start-upy uniwersyteckie mogą zapewnić mechanizmy przekładania wiedzy naukowej na praktyczne rozwiązania.
Uniwersytety pomagały w rozwoju obu firm na inne sposoby. Do prowadzenia badań i rozwijania usług firma Behaviour Innovation korzysta z pomocy kilkudziesięciu studentów psychologii, stażystów z Uniwersytetu Queensland, a niektórzy z nich po ukończeniu studiów zostają pracownikami na pełny etat. Firma DNA Nudge skorzystała z projektu doradczego prowadzonego przez studentów studiów magisterskich na kierunku innowacje, przedsiębiorczość i zarządzanie w Imperial College w Londynie. Zespół studentów zidentyfikował, zbadał i ocenił kilka potencjalnych strategii dotyczących cech produktów firmy, modeli cenowych, kanałów dystrybucji i działań promocyjnych, a także przedstawił rekomendacje.
Podejście szturchnięcia, zapoczątkowane przez psychologów, a obecnie kojarzone z ekonomistami, rozwija się w nowych, ekscytujących kierunkach. Badania uniwersyteckie i firmy typu spin-off są na czele tego ruchu. Wykorzystując wiedzę z psychologii i nauki o danych, odkrywamy nowe sposoby zmiany zachowań dużych grup ludzi i poprawy wyników społecznych i środowiskowych.
Nauki behawioralne znajdują się w centrum uwagi od dziesięciu lat, a dopiero zaczynają. Ma potencjał, aby uczynić nas wszystkich zdrowszymi, bogatszymi i szczęśliwszymi. Jeśli dziedzina ta pozostanie otwarta na nowe wpływy, zwłaszcza te wyłaniające się z uniwersyteckich spinoutów, jej przyszłość rysuje się w jasnych barwach.
Mark Dodgson i David Gann są współautorami książki The Playful Entrepreneur, która ukaże się wkrótce nakładem Yale University Press.
* Mark Dodgson jest także członkiem Zarządu ds. Innowacji Zachowań.
