Gospodarka doświadczeń: konsumenci przedkładają wspomnienia nad dobra materialne

Bezcenne to już nie tylko reklama, to „stan umysłu”

Konsumenci coraz częściej wydają więcej pieniędzy na doświadczenia takie jak wydarzenia muzyczne czy podróże, zamiast na produkty fizyczne. Tendencja ta, podkreślona w badaniu przeprowadzonym przez Mastercard Economics Institute, sygnalizuje znaczącą zmianę zachowań konsumentów.

Beatrice Cornacchia, wiceprezes wykonawczy ds. marketingu i komunikacji w Europie, twierdzi, że marketerzy muszą ponownie przemyśleć swoje strategie wejścia na rynek w odpowiedzi na ten trend „tworzenia pamięci”.

„25 lat temu Mastercard dokonał odważnego wyboru. Powiedzieliśmy ludziom: „Niektórych rzeczy nie da się kupić za pieniądze, za wszystko inne można zapłacić kartą Mastercard” – mówi Cornacchia.

Mastercard słusznie wykazał się odwagą. Według jego badania wydatki na takie atrakcje, jak podróże i posiłki poza domem wzrosły do ​​22% całkowitych wydatków w Europie w 2023 r., w porównaniu z 19% w 2019 r. Natomiast wydatki na dobra materialne pozostały stabilne.

Doświadczenia zamiast produktów

Do najpopularniejszych aktywności wśród konsumentów należą podróże, koncerty, przygody na świeżym powietrzu i posiłki na mieście. Doświadczenia te budzą emocje i tworzą trwałe wspomnienia, co prawdopodobnie przyczynia się do ich rosnącej atrakcyjności.

Na tę zmianę wpływa kilka czynników, w tym zmiany pokoleniowe, większy nacisk na dobre samopoczucie i rosnąca świadomość ekologiczna.

Blokady związane z pandemią Covid-19 i niepewność geopolityczna również odegrały rolę w podkreśleniu wartości tworzenia miłych wspomnień, czegoś, czego nie można odebrać, zasugerowała Cornacchia.

Co ekonomia doświadczeń oznacza dla marketerów?

Mastercard podkreśla, że ​​dla marketerów ważne jest wyjście poza tradycyjny marketing i stworzenie specjalnych punktów styku poprzez zrozumienie tego, co jest ważne dla konsumentów. Może to obejmować integrację dodatkowych usług, korzyści i spersonalizowanych elementów, które poprawiają ogólną podróż klienta, takich jak dostęp do poczekalni.

Cornacchia tak mówi o podejściu Mastercard do sprzedaży i reklamy: „Nie muszę niczego sprzedawać mojemu konsumentowi. Muszę tylko sprawić, że jego podróż będzie łatwiejsza, płynniejsza i, w idealnym przypadku, bezcenna.

„Na przykład, jeśli konsument podróżuje, wiemy, że podróże są jedną z jego najbardziej ekscytujących pasji. Jako marka globalna moim obowiązkiem jest zrozumienie każdego punktu kontaktu z konsumentem, począwszy od fazy odkrywania. Moją rolą jest podsuwanie pomysłów na najlepsze miejsca do odwiedzenia w oparciu o preferencje klienta” – kontynuuje Cornacchia.

Mastercard dostosowuje także swój budżet marketingowy do sytuacji związanych z doświadczeniem. Amerykański producent kart płatniczych jest na przykład wieloletnim partnerem kilkudziesięciu renomowanych europejskich instytucji sportowych i rozrywkowych, takich jak Finał Ligi Mistrzów UEFA, Roland-Garros czy Festival de Cannes.

Komunikuj swój wpływ wewnętrznie

Strategia ta nie dotyczy wyłącznie marketingu i komunikacji zewnętrznej: chodzi także o wewnętrzne dzielenie się historią wydatków i ich powiązaniem z wynikami finansowymi.

„Dwa dni przed koncertem Taylor Swift w Stanach Zjednoczonych i dzień później 68% wzrost przychodów z żywności i napojów w miastach w pobliżu koncertu. 40% wzrost przychodów z zakwaterowania” – stwierdził Cornacchia.

„Są to zatem liczby przeliczone na zwrot z inwestycji, na rentowność”,

„W ten sposób można zaprezentować kierownictwu wyniki finansowe i pokazać efekt strategii marketingowej, bo tego chcą konsumenci i na to wydają. »