Unijna dyrektywa „Green Claims” zajmie się także przebiegłym kuzynem greenwashingu, czyli praniem okrężnym

Jeśli ustawa zostanie przyjęta, zakazane będzie wygłaszanie ogólnych oświadczeń – od „przyjaznych dla środowiska” i „eko” po „naturalne” i „biodegradowalne” – bez dowodów. „To bardzo potrzebny krok we właściwym kierunku”, pisze Ana Birliga Sutherland.

Organy regulacyjne w końcu rozprawiają się z reklamodawcami przedstawiającymi fałszywe twierdzenia o ekologii, podejmując serię posunięć nazwanych końcem „ery ekologicznego prania”.

Twierdzenia te – od niejasnych („całkowicie naturalne”) po trudne do zweryfikowania i pozornie wszechobecne („neutralność pod względem emisji dwutlenku węgla”) – często wprowadzają w błąd konsumentów, którzy są coraz bardziej świadomi klimatu.

Zapotrzebowanie na towary bardziej przyjazne dla środowiska szybko rośnie – prawie 90% konsumentów pokolenia X jest skłonnych wydać więcej na produkty zrównoważone, w porównaniu z 34% w 2020 r.

Jednocześnie gospodarka o obiegu zamkniętym – model gospodarczy, który projektuje odpady, ogranicza zużycie materiałów i utrzymuje materiały w obiegu tak długo, jak to możliwe – staje się coraz bardziej mainstreamowa.

Nasuwa się pytanie: czy greenwashing zostaje wyrzucony na krawężnik, czy pozwala to na wkradnięcie się jego bardziej podstępnemu kuzynowi — myciu okrężnemu?

Wkrótce wprowadzony zostanie zakaz niejasnych, wprowadzających w błąd i bezpodstawnych twierdzeń

Chcąc czerpać korzyści ze zmieniającego się etosu konsumentów, marki dodają do swoich arsenałów oświadczenia o obiegu zamkniętym.

Mogą one być jeszcze bardziej szkodliwe: to, co jest określane jako „obieg zamknięty”, nie zawsze jest dobre dla środowiska, zwłaszcza jeśli charakteryzuje się nadmiernym poleganiem na recyklingu, a nie znacznym ograniczeniem zużycia materiałów.

Reklamodawcy mogą skupiać się na jednym aspekcie swojego produktu lub usługi, ale najskuteczniejsze jest holistyczne podejście do obiegu zamkniętego: twierdzenie, że na przykład produkt zawiera materiały pochodzące z recyklingu, może nie pokazywać całego obrazu, odwracając uwagę od innych nie- cechy tak okrągłe.

Działania UE mające na celu walkę z „ekologicznym praniem” przyciągnęły uwagę zarówno zwolenników, jak i krytyków: propozycja nowej dyrektywy „Green Claims” została przegłosowana na posiedzeniu plenarnym ogromną większością głosów, co stworzyło podstawy dla ostatecznej ustawy w nadchodzących miesiącach.

Jeśli zostanie przyjęta, zakaże ogólnych oświadczeń – od „przyjaznych dla środowiska” i „eko” po „naturalne” i „biodegradowalne” – bez dowodów, wymagając od marek weryfikacji zalet ich produktów w ramach zewnętrznych systemów certyfikacji.

Jest to bardzo potrzebny krok we właściwym kierunku: badanie przeprowadzone w 2020 r. wykazało, że aż 53% twierdzeń dotyczących ekologii było niejasnych, wprowadzających w błąd lub bezpodstawnych, a kolejne 40% było całkowicie bezpodstawnych.

Ale czy dyrektywa uwzględni mycie w obiegu zamkniętym – i w konsekwencji będzie zachęcać również do prawdziwego obiegu zamkniętego?

Dyrektywa dotycząca zielonych roszczeń obejmie wszelkiego rodzaju grzechy – w tym mycie okrężne

Proponowana dyrektywa wpisuje się w falę inicjatyw mających na celu uczynienie „produktów i modeli biznesowych zrównoważonych środowiskowo normą, a nie wyjątkiem”; uzupełnione interwencjami w zakresie projektowania o obiegu zamkniętym, nadchodzącym zakazem planowanego starzenia się i kolejną propozycją dyrektywy w sprawie wspólnych zasad naprawy towarów.

Konieczność rozwiązania problemu „ekościema” stała się priorytetem w ramach unijnego planu działania dotyczącego gospodarki o obiegu zamkniętym i wspiera także cele Europejskiego Zielonego Ładu – i w tym celu dyrektywa z powodzeniem uwzględnia dowolną liczbę fałszywych twierdzeń o ekologiczności i może poszczycić się bardzo potrzebnymi niuans.

Zrównoważony rozwój części nie jest równy trwałości całości, ale pewne aspekty – na przykład możliwość recyklingu, możliwość naprawy i trwałość – można uznać za korzyści, jeśli zostaną uzasadnione.

Proponowana dyrektywa podkreśla „szybko zmieniający się obszar twierdzeń ekologicznych przy użyciu jednej metody”, a także jego wady: wdrożenie jednej metody, takiej jak śledzenie śladu środowiskowego, może nie przekładać się na rzeczywiste działanie produktu, niezależnie od tego, czy jest ono pozytywne, czy negatywny.

Twierdzenia pomijające ukryte kompromisy mogą wprowadzać konsumentów w błąd

Opinia ta została powtórzona przez organizacje pozarządowe zajmujące się ochroną środowiska, które stwierdziły, że pojedynczych ocen środowiskowych nie można wykorzystywać do „ukrywania kompromisów”.

Kwestię tę szczegółowo omawia dyrektywa, w której stwierdza się, że konsumenci mogą zostać wprowadzeni w błąd, jeśli w twierdzeniach wskazano korzyści dla środowiska, pomijając jednocześnie fakt, że korzyści te prowadzą do ukrytych kompromisów.

Na przykład oświadczenie ekologiczne dotyczące tekstyliów zawierających polimer z przetworzonych butelek PET, jeżeli materiał poddany recyklingowi może zostać wykorzystany w inny sposób w zamkniętym systemie recyklingu opakowań do żywności – jest to bardziej korzystna opcja z punktu widzenia gospodarki o obiegu zamkniętym.

Chociaż recykling od butelki do butelki jest idealny, rynek tkanin z tworzyw sztucznych pochodzących z recyklingu rośnie – i nie zawsze w pierwszej kolejności konieczne jest rozeznanie, czy możliwe jest ponowne wykorzystanie lub recykling o wyższej wartości.

Proponowana dyrektywa wzywa do niuansów w określaniu ekologiczności lub ekologiczności produktów w obiegu zamkniętym, zauważając, że oświadczenia porównawcze dotyczące podobnych produktów z różnymi surowcami i procesami produkcyjnymi muszą uwzględniać najważniejsze etapy cyklu życia.

Na przykład: skutki w rolnictwie i leśnictwie są istotne w przypadku tworzyw sztucznych pochodzenia biologicznego, podczas gdy w przypadku tworzyw sztucznych na bazie paliw kopalnych na pierwszy plan wysuwa się wydobycie ropy naftowej.

Chociaż biotworzywa z pewnością mogą być bardziej ekologiczne niż ich odpowiedniki oparte na paliwach kopalnych – zwłaszcza pod względem śladu węglowego – istnieją obawy dotyczące wymogów w zakresie użytkowania gruntów niezbędnych do uprawy roślin potencjalnie konkurujących z produkcją żywności i paszy oraz potencjalnego ryzyka zwiększonej monouprawy wyszły na pierwszy plan.

Oto rodzaje kompromisów, na które proponowana dyrektywa ma nadzieję rzucić światło, zwłaszcza że twierdzeń tych jest coraz więcej i najczęściej wprowadzają w błąd.

Zastrzeżenie: zwalczanie fałszywych twierdzeń może prowadzić do zielonego – lub okrężnego – „wyciszenia”

Czy dobro może zajść za daleko? Krytycy dyrektywy zwracali uwagę na potencjał „wyciszania”: marki decydują się nie deklarować wszystkich podejmowanych przez siebie kroków w zakresie zrównoważonego rozwoju ze względu na wysokie koszty lub nawet obawę przed odrzuceniem prawa za składanie (niezamierzonych) fałszywych twierdzeń.

Chociaż proponowana dyrektywa rzeczywiście wspomina o ochronie MŚP – zauważając, że państwa członkowskie UE powinny zapewnić odpowiednie informacje na temat sposobu przestrzegania przepisów, a także ukierunkowane, specjalistyczne szkolenia i wsparcie finansowe – mniejsze przedsiębiorstwa mogą stracić, jeśli nie będą wiedziały, jakie kroki należy podjąć.

Choć poruszanie się po nowych wodach legislacyjnych może okazać się trudne, kluczową kwestią będzie przejrzystość i chęć uczenia się.

Ponadto przedsiębiorstwa powinny wykorzystać swoje przygotowania do CSRD. Przyjęta pod koniec 2022 r. unijna dyrektywa w sprawie sprawozdawczości w zakresie zrównoważonego rozwoju przedsiębiorstw będzie wymagać od prawie 50 000 firm w całej Europie składania sprawozdań na temat zrównoważonego rozwoju, wykorzystania zasobów i wyników gospodarki o obiegu zamkniętym.

Dane wielu firm dotyczące zrównoważonego rozwoju wyjdą na jaw, zapewniając nowe możliwości w zakresie przejrzystości, ale także pokazując, gdzie jest miejsce na ulepszenia.

Dane zebrane na potrzeby CSRD mogą pomóc firmom w podejmowaniu świadomych decyzji dotyczących tego, co zgłaszać, i mogą otworzyć je na przyciąganie nowych klientów i odkrywanie nowych sposobów prowadzenia działalności.

Ujawni także naruszenia prawa przedsiębiorstw, co utrudni ukrywanie się za fałszywymi twierdzeniami.

UE nie będzie bezpieczną przystanią dla niezrównoważonych przedsiębiorstw

Chociaż skuteczność dyrektywy w eliminowaniu zielonego prania i prania okrężnego nie została jeszcze zaobserwowana, jej istnienie w szerszym krajobrazie legislacyjnym nowych unijnych ustaw jest obiecujące.

Biorąc pod uwagę, że wymogi dotyczące sprawozdawczości w zakresie zrównoważonego rozwoju już wkrótce (od 2025 r. firmy będą miały obowiązek składania sprawozdań na temat obiegu zamkniętego) i że nowe rozporządzenie w sprawie ekoprojektu – które zakaże planowanemu starzeniu się – uzyska szerokie poparcie w parlamencie, wydaje się, że UE kształtuje nowy standard dla przedsiębiorstw prowadzących działalność biznesu na całym kontynencie.

Następny krok: uczynienie tego nowego standardu nową normalnością.