Czołowe marki modowe obiecują zaprzestać greenwashingu – co to oznacza dla branży?

Trzy brytyjskie marki zobowiązały się zaprzestać praktyk „greenwashingu” – ale czy inne w całej Europie pójdą ich śladem?

Po zbadaniu pod kątem greenwashingu trzy największe brytyjskie marki modowe podpisały zobowiązanie do stosowania wyłącznie „dokładnych i jasnych” twierdzeń dotyczących zrównoważonego rozwoju.

Marki budżetowe Asos, Boohoo i George at Asda mają przyczółki różnej wielkości w całej Europie. Mówią, że w przyszłości zmienią sposób, w jaki przedstawiają wpływ swoich ubrań na środowisko.

Decyzja ta została podjęta po tym, jak organ regulacyjny Urzędu ds. Konkurencji i Rynków (CMA) zbadał marki pod kątem wprowadzania klientów w błąd swoimi twierdzeniami o ekologii.

W jaki sposób greenwashing zostanie wykorzeniony w branży modowej?

Po spędzeniu od września 2021 r. prawie 30 000 godzin i 1,3 miliona funtów (1,5 miliona euro) na dochodzeniach dotyczących „ekościemnego” prania pieniędzy, CMA jest zdeterminowana, aby nakłonić firmy do ujawnienia prawdy stojącej za ich praktykami.

Organ regulacyjny wyjaśnia, że ​​marki, które w dalszym ciągu prezentują swoje produkty jako bardziej ekologiczne niż są w rzeczywistości, odmawiając podania dalszych informacji, nie tylko zakłócają konkurencję, ale są nieuczciwe wobec klientów.

Wiele marek, w tym trzy, które podpisały zobowiązanie, sprzedawało już wcześniej określone asortymenty jako „przyjazne dla środowiska”.

CMA twierdzi, że kryteria włączenia do takich zakresów muszą być jasno określone i określać minimalne wymagania kwalifikujące do włączenia. Mówienie, że coś jest „ekologiczne”, choć tak nie jest, nie powinno być dozwolone – twierdzi.

W 2022 r. organ wszczął dochodzenie w sprawie greenwashingu w trzech firmach modowych. Nie spowodowało to żadnych działań prawnych, lecz zamiast tego firmy zgodziły się na szereg dobrowolnych zobowiązań i składanie CMA sprawozdań ze swoich postępów.

Każda marka będzie teraz musiała jasno określić, jaki dokładny procent włókien użytych w jej odzieży pochodzi z recyklingu lub jest organiczny. Muszą także unikać stosowania obrazów takich jak logo z zielonymi liśćmi, które zwykle sugerują, że produkt jest bardziej przyjazny dla środowiska, niż jest w rzeczywistości.

W rozmowie z BBC Asos stwierdził, że te dobrowolne zobowiązania podjęte przez trzy marki „wyznaczą punkt odniesienia” dla branży.

„Udostępnianie jasnych i dokładnych informacji na temat zrównoważonego rozwoju produktów modowych ma kluczowe znaczenie, aby umożliwić konsumentom dokonywanie w pełni świadomych wyborów” – stwierdzili.

W tym samym wywiadzie Boohoo stwierdził, że „nie wprowadził klientów celowo w błąd”, a Asda nalegała, aby „wspierała wszelkie środki mające na celu poprawę zrozumienia przez konsumentów twierdzeń dotyczących ochrony środowiska”.

Czy te obietnice dotyczące ekologicznego prania pieniędzy idą wystarczająco daleko?

W tym tygodniu CMA opublikowała list otwarty do szerszej branży modowej, wzywając inne firmy do przeglądu własnych twierdzeń dotyczących ochrony środowiska, przy jednoczesnym upewnieniu się, że przestrzegają przepisów dotyczących ochrony konsumentów.

W przyszłości organ będzie mniej przychylny, jeśli zostaną naruszone zasady ekologicznego prania pieniędzy. Dzięki nowym uprawnieniom, które wkrótce zostaną przyznane na mocy ustawy o rynkach cyfrowych, konkurencji i konsumentach, będą one również mogły nakładać kary finansowe w wysokości do 10 procent rocznego światowego obrotu firmy, jeśli nie zastosuje się ona do wytycznych, bez konieczności przechodzenia przez procedurę sądy.

UE również zakazała „greenwashingu” i podjęła działania.

Na początku marca przyjęto unijną dyrektywę w sprawie roszczeń ekologicznych, co oznacza, że ​​firmy z całej bloku mogą zostać ukarane grzywną w wysokości do 4 procent ich globalnego obrotu i grozić im dyskwalifikacja dyrektora za praktyki „zielonego prania”.

W rozmowie z TylkoGliwice Green Abbie Morris, dyrektor generalna platformy zgodności z AI Compare Ethics, twierdzi, że podejście brytyjskie i europejskie to krok we właściwym kierunku.

„To jasny sygnał od CMA, że firmy muszą dokładnie sprawdzić swoje oświadczenia dotyczące ekologii, aby zapewnić dokładność i zgodność. Niezastosowanie się do tego spowoduje wymierne kary dla firm w dalszym ciągu” – mówi Morris.

„Firmy muszą koniecznie wyprzedzić swoje roszczenia i sprawdzić swoje roszczenia już teraz, aby złagodzić istotne ryzyko w przyszłości” – dodaje. „Ci, którzy są w stanie powiązać swoją działalność z jasnymi zobowiązaniami w zakresie odpowiedzialności środowiskowej i społecznej, są bardziej skłonni do poszerzania bazy klientów, osiągania długoterminowej rentowności i chronienia się przed przepisami, które w przeciwnym razie miałyby wpływ na przyszły handel”.

W książce Compare Ethics wyjaśniono również, że praktyka ta jest niezwykle dalekosiężna i dotyczy, ale świeże podejście może zdziałać cuda.

Z ekskluzywnych danych opublikowanych przez platformę wynika, że ​​jeśli nawet 1 procent dochodzeń w sprawie „ekościemnego prania” w Wielkiej Brytanii, UE i USA zakończy się w tym roku karami finansowymi, zebrana suma może wynieść oszałamiającą kwotę 418 milionów euro.