Z okazji 150. rocznicy założenia firmy Heineken, TylkoGliwice zwiedza browar w Amsterdamie, aby poznać dno słynnych zielonych butelek piwa.
„Gezellig”. To jedno z tych nieprzetłumaczalnych słów, takich jak „Hygge” po duńsku i norwesku lub „Kintsugi” po japońsku. Holenderskie słowo „gezellig” oznacza w języku angielskim coś, co zbliża się do „przytulności”, ale jego prawdziwa definicja jest szersza. Holendrzy używają słowa „gezellig” do opisania spokojnego jesiennego wieczoru spędzonego przy kominku z taką samą łatwością, z jaką używali go, gdy przybywali na hałaśliwą imprezę na łodzi ze wszystkimi szkolnymi przyjaciółmi w środku lata.
Jak na razie nieprzetłumaczalne. Ale to słowo wciąż pojawia się podczas zwiedzania browaru Heineken w Amsterdamie przed 150. rocznicą powstania firmy. Dlaczego ta holenderska koncepcja przyjemnego i przyjemnego życia jest tak kluczowa dla dużej marki piwa? Zaczyna się od jego historii.
Gerard Adriaan Heineken miał dwadzieścia kilka lat, kiedy po raz pierwszy zaangażował się w biznes alkoholowy, kupując centralnie położony browar De Hooiberg (Stóg siana) w 1864 roku. Po błaganiu matki o dodatkowe fundusze na założenie własnej marki, marka Heineken naprawdę narodził się w 1873 roku w nowym browarze na obrzeżach miasta.
Dziś ten sam browar to Heineken Experience, zgrabna atrakcja turystyczna, która przeprowadzi Cię przez proces warzenia jednego z najpopularniejszych piw na świecie. Już nie na obrzeżach, Heineken Experience znajduje się w centrum znacznie większego Amsterdamu, zwiastując granicę między modną dzielnicą De Pijp a turystycznym starym miastem.
Według standardów niektórych marek piwnych jest to względna nowość z końcem XIX wieku. W ciągu 150 lat od założenia firmy przez Gerarda Adriaana jej rozwój w piwnym świecie był błyskawiczny. Zaledwie dwa lata po powstaniu piwo zdobyło Medale D’Or na międzynarodowej wystawie w paryskim Palais d’Industrie. To wczesne uznanie dla piwa było tak ważne dla Gerarda Adriaana, że do dziś dwie twarze medalu widnieją na butelkach Heinekena.
„W tamtym czasie stwierdził, że jakość piw w okolicach Amsterdamu i Holandii nie jest wystarczająco dobra”, wyjaśnia Global Brand Director, Bram Westenbrink. Wszystko, czego chciał Gerard Adriaan, to dobre piwo, mówi Westenbring, więc zatrudnił dr Hartoga Eliona, ucznia Louisa Pastora, chemika, który dokonał wielkich odkryć w dziedzinie szczepionek, fermentacji i pasteryzacji.
Elion przyniósł Gerardowi Adriaanowi to, czego szukał. W 1886 roku Elion wyhodował A-Yeast, unikalny szczep drożdży, który w połączeniu z prostymi składnikami, takimi jak jęczmień, chmiel i woda, tworzy niepowtarzalny smak Heinekena. Willem van Waesberghe, Global Master Brewer firmy, twierdzi, że w piwie jest aromat przypominający banany.
Chociaż nie jestem pewien, czy potrafię wyczuć ten specyficzny smak, Van Waesberghe jest jednym z pierwszych przedstawicieli tego uczucia „gezellig”, gdy zagłębiamy się w historię browaru Heineken. Pochodzący z rodziny piwowarów Van Waesberghe jest wysokim i barczystym mężczyzną z białą brodą przypominającą Świętego Mikołaja i dobrodusznym tonem, który cię przyciąga. Swobodnie nalewa każdemu szklankę Heinekena, ale obserwuj go uważnie, a zauważysz, że nigdy nie jest nonszalancki własne doświadczenia związane z piciem. Z każdym łykiem zręcznie obraca szklankę, zamyka oczy, bierze głęboki wdech przed popijaniem. Kiedy jest już usatysfakcjonowany, wraca do pokoju, zawsze z radością dostarczając więcej piwa nowym i starym przyjaciołom.
Van Weasberghe jest czołowym przykładem Heineken’s Master Brewers, tytułem, który wymaga ośmiu lat doświadczenia w nauce handlu Heinekenem. Wyjaśnia, że jest to konieczne, ponieważ skala działalności Heinekena oznacza, że nie można go po prostu wyprodukować w Holandii. Z browarami założonymi na całym świecie, z których wszystkie używają lokalnej wody o różnych właściwościach, Heineken wymaga wysokiego poziomu wiedzy, zanim Master Brewer będzie mógł potwierdzić, że piwo z nowego browaru nie ma sobie równych.
To, jak Heineken stał się tak globalną marką, sprowadza się do pracy następców Gerarda Adriaana. Jego syn, Henry Pierre Heineken, przejął firmę w 1917 roku i nadzorował rozwój firmy. Podczas gdy Gerard Adriaan cieszył się, że smak piwa mówi sam za siebie, Henry Pierre jako pierwszy wkroczył na rynek marketingu marki — ruch, który miał określić jej przyszłość.
W 1928 roku, gdy igrzyska olimpijskie odbywały się w Amsterdamie, Henry Pierre wpadł na pomysł PR-owego chwytu. Wynajął grupę emerytowanych pilotów myśliwców z I wojny światowej do napisania „Heineken” w powietrzu nad stadionem. „Wszyscy na stadionie o tym mówili. Pisano o tym w gazetach. Powtórzyli to kilka razy w Holandii, ponieważ każdy chciałby to zobaczyć” – wyjaśnia Olaf Slijkhuis, kurator zasobów cyfrowych, który działa jako historyk w firmie Heineken.
Zaledwie pięć lat później, w 1933 roku, przewidując dobrodziejstwo dla europejskich piwowarów, Henry Pierre zadbał o to, aby pierwszą łodzią, która przypłynęła do Stanów Zjednoczonych po prohibicji, była łódź z dostawą piwa Heineken. Następnie, w 1939 roku, stworzyli wzorcową holenderską wioskę na Światowych Targach w Nowym Jorku, aby dalej promować nie tylko swoje piwo, ale także gezellig. „Światowe targi w Nowym Jorku w 1939 roku dotyczyły wyłącznie science fiction. Było bardzo nowoczesne, a pośrodku mamy starą holenderską wioskę” – mówi Slijkhuis. W końcu Amerykanie postrzegali Holandię jako tulipany i wiatraki. „Był niezwykle popularny” — zapewnia Slijkhuis.
Kiedy syn Henry’ego Pierre’a, Alfred Henry „Freddy” Heineken, przejął władzę w 1940 roku, całkowicie skupił się na budowaniu marki piwa, które jest obecnie światowe. Freddy spędził trochę czasu w Nowym Jorku, biorąc udział w kursach marketingowych i szybko zabrał się do pracy, standaryzując markę piwa, aby mieć jedną etykietę. Jedną subtelną zmianą, którą wprowadził, było złagodzenie czcionki i obrócenie litery „E” w nazwie, tak aby wydawały się uśmiechać do potencjalnych pijących jako zaproszenie.
Obecnie właścicielem firmy jest córka Freddy’ego, Charlene de Carvalho-Heineken. Po AB InBev są drugą co do wielkości firmą piwną na świecie z portfolio obejmującym ponad 300 marek, w tym inne holenderskie piwo Amstel, a także międzynarodowe hity, takie jak Birra Morretti i Lagunitas.
„Freddy Heineken zawsze powtarzał: my nie sprzedajemy piwa, sprzedajemy gezelligheid” — mówi Westenbrink. „Jeśli masz gezellige avond, to nie jest miły wieczór, jest lepszy niż miły. Chodzi o ciepło i dobre czasy”.
Pomimo fascynującej historii, niezwykłe jest to, że to uczucie gezellig lub gezelligheid to wszystko, o czym każdy chce mówić w okresie poprzedzającym 150. urodziny marki. Firma jest niezwykle dochodowym przedsiębiorstwem, a sponsorowanie przez nią dużych imprez sportowych w Formule 1, rugby i piłce nożnej służy jedynie zwiększaniu rozpoznawalności marki. Nawet Heineken Experience w Amsterdamie, równie zabawna wycieczka po historii procesu warzenia piwa, jest ostatecznie formą reklamy.
Jednak jeśli chodzi o 150. rocznicę potencjalnie najbardziej rozpoznawalnej marki piwa na świecie, wszyscy skupiają się daleko od historii czy reklamy. Jest na gezelligheid. „Jesteśmy naprawdę dumni z naszej historii, mamy piękną historię. Moglibyśmy opowiadać wspaniałe historie o naszej historii, ale to, na czym nam naprawdę zależy i na czym naprawdę zależy konsumentom, to dobra zabawa. Tak więc nie mamy nic przeciwko temu, jak konsumenci nas przeliterują, jeśli konsumenci podają nam złe imię, o ile dobrze się z nami bawią” — mówi Westenbrink.
Później, po wyjściu z Heineken Experience, płyniemy kanałami przez Amsterdam i zamawiamy kilka piw – oczywiście Heinekens. Nagle atmosfera spokojnej marketingowej pewności Westenbrinka nabiera sensu. Po co zanudzać ludzi szczegółami? Zimne piwo w słoneczny dzień to naprawdę wszystko, czego potrzebujesz.
