Bezcenne to już nie tylko reklama, to „stan umysłu”
Konsumenci coraz częściej wydają więcej pieniędzy na doświadczenia takie jak wydarzenia muzyczne czy podróże, zamiast na produkty fizyczne. Tendencja ta, podkreślona w badaniu przeprowadzonym przez Mastercard Economics Institute, sygnalizuje znaczącą zmianę zachowań konsumentów.
Beatrice Cornacchia, wiceprezes wykonawczy ds. marketingu i komunikacji w Europie, twierdzi, że marketerzy muszą ponownie przemyśleć swoje strategie wejścia na rynek w odpowiedzi na ten trend „tworzenia pamięci”.
„25 lat temu Mastercard dokonał odważnego wyboru. Powiedzieliśmy ludziom: „Niektórych rzeczy nie da się kupić za pieniądze, za wszystko inne można zapłacić kartą Mastercard” – mówi Cornacchia.
Mastercard słusznie wykazał się odwagą. Według jego badania wydatki na takie atrakcje, jak podróże i posiłki poza domem wzrosły do 22% całkowitych wydatków w Europie w 2023 r., w porównaniu z 19% w 2019 r. Natomiast wydatki na dobra materialne pozostały stabilne.
Doświadczenia zamiast produktów
Do najpopularniejszych aktywności wśród konsumentów należą podróże, koncerty, przygody na świeżym powietrzu i posiłki na mieście. Doświadczenia te budzą emocje i tworzą trwałe wspomnienia, co prawdopodobnie przyczynia się do ich rosnącej atrakcyjności.
Na tę zmianę wpływa kilka czynników, w tym zmiany pokoleniowe, większy nacisk na dobre samopoczucie i rosnąca świadomość ekologiczna.
Blokady związane z pandemią Covid-19 i niepewność geopolityczna również odegrały rolę w podkreśleniu wartości tworzenia miłych wspomnień, czegoś, czego nie można odebrać, zasugerowała Cornacchia.
Co ekonomia doświadczeń oznacza dla marketerów?
Mastercard podkreśla, że dla marketerów ważne jest wyjście poza tradycyjny marketing i stworzenie specjalnych punktów styku poprzez zrozumienie tego, co jest ważne dla konsumentów. Może to obejmować integrację dodatkowych usług, korzyści i spersonalizowanych elementów, które poprawiają ogólną podróż klienta, takich jak dostęp do poczekalni.
Cornacchia tak mówi o podejściu Mastercard do sprzedaży i reklamy: „Nie muszę niczego sprzedawać mojemu konsumentowi. Muszę tylko sprawić, że jego podróż będzie łatwiejsza, płynniejsza i, w idealnym przypadku, bezcenna.
„Na przykład, jeśli konsument podróżuje, wiemy, że podróże są jedną z jego najbardziej ekscytujących pasji. Jako marka globalna moim obowiązkiem jest zrozumienie każdego punktu kontaktu z konsumentem, począwszy od fazy odkrywania. Moją rolą jest podsuwanie pomysłów na najlepsze miejsca do odwiedzenia w oparciu o preferencje klienta” – kontynuuje Cornacchia.
Mastercard dostosowuje także swój budżet marketingowy do sytuacji związanych z doświadczeniem. Amerykański producent kart płatniczych jest na przykład wieloletnim partnerem kilkudziesięciu renomowanych europejskich instytucji sportowych i rozrywkowych, takich jak Finał Ligi Mistrzów UEFA, Roland-Garros czy Festival de Cannes.
Komunikuj swój wpływ wewnętrznie
Strategia ta nie dotyczy wyłącznie marketingu i komunikacji zewnętrznej: chodzi także o wewnętrzne dzielenie się historią wydatków i ich powiązaniem z wynikami finansowymi.
„Dwa dni przed koncertem Taylor Swift w Stanach Zjednoczonych i dzień później 68% wzrost przychodów z żywności i napojów w miastach w pobliżu koncertu. 40% wzrost przychodów z zakwaterowania” – stwierdził Cornacchia.
„Są to zatem liczby przeliczone na zwrot z inwestycji, na rentowność”,
„W ten sposób można zaprezentować kierownictwu wyniki finansowe i pokazać efekt strategii marketingowej, bo tego chcą konsumenci i na to wydają. »
